Seducció al supermercat

Sabien que està estudiat que la primera estona que un client passa en un supermercat fa una compra racional i a partir dels quaranta minuts que fa que hi és les decisions que pren són més impulsives? També s’ha investigat que, de tots els productes que hi ha a les lleixes, els que es troben entre uns 20 i 30 graus per sota de l’alçada dels ulls són el que més es venen (per als proveïdors, que la seva marca estigui en aquesta posició serà primordial). Fins i tot hi ha experts que s’han adonat que és important que l’espai que hi ha entre caixa i caixa de pagament sigui el més estret possible. Per què? No es tracta només de guanyar espai. Resulta que al client que ja té el carro ple i fa cua per pagar li ha de ser difícil i incòmode fer marxa enrere si es penedeix d’alguna de les tries que ha fet mentre recorria els passadissos de l’establiment. Aquests que enumeràvem són només alguns exemples de les tècniques que apliquen els supermercats per vendre més. El màrqueting –més o menys agressiu– en aquests locals és a cada racó i a cada detall. Els guanys i les pèrdues són a gran escala i cada petit canvi pot tenir un gran impacte a la facturació final. I no és estrany: la despesa mensual per la compra es troba entre els 200 i els 300 euros (segons dades mitjanes d’Espanya i França).

Una de les tècniques més habituals implica aconseguir que els consumidors recorrin la botiga al màxim i, així, passin per davant de productes que potser no tenien pensat posar al cistell. Que s’hi puguin fixar serà el primer pas perquè alguns acabin picant. Per aquest motiu els articles bàsics, els que tothom porta apuntats a la llista de la compra –sigui física o mental– sempre són al fons del local. La llet o el paper higiènic és habitual trobar-los al final perquè els que ho distribueixen saben que estem disposats a anar-los a buscar i, pel camí, potser aconsegueixen cri­dar-nos l’atenció d’alguna altra cosa. Per tot això, tots els establiments miren de tenir ben estudiats els recorreguts habituals dels usuaris. Tot i així, no parteixen de zero, perquè s’ha observat que “en general hi ha la tendència d’anar cap a la dreta”, explica Albert Vinyals, expert en la psicologia del consum i professor a l’Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi). També se sap que al costat de les caixes és un bon lloc per situar-hi els articles que es compren amb més impulsivitat. Després d’haver fet l’esforç d’omplir el carro, que millor que una petita recompensa en forma de xocolatina? Per si això no fos prou, de tant en tant –potser un parell de cops l’any– la distribució d’alguns productes canvia. “Si ja saps on són els articles que vols no passaràs per davant d’altres mercaderies”, assenyala Ana Ullod, professora de publicitat i relacions públiques a la Universitat Autònoma de Barcelona. Amb tot, des del Centre Comercial Andorrà (CCA) asseguren que la distribució i els canvis periòdics responen més a qüestions pràctiques i a l’objectiu de facilitar la feina al consumidor. “Som conscients que quan hi ha una reforma important el client pateix i ho volem evitar”, explica el responsable de màrqueting de l’establiment, Dani Martínez.

Com dèiem, cada detall importa per atrapar el comprador. Així, convé que la il·luminació sigui rosada a la secció de carnisseria i xarcuteria per potenciar el color d’aquests aliments, ben brillant a la peixateria i càlides a la zona de la fruita i la verdura. Es recomana que la temperatura ambient no sigui ni massa alta ni massa baixa. La música també dona joc per conduir el client: “entre setmana interessarà que l’usuari passi més temps a la botiga, perquè compri més, i per tant una música lenta hi ajudarà. El cap de setmana, quan hi ha més gent, els convé que hi hagi més circulació i, per tant, serà més adient un ritme més ràpid al fil musical”, detalla Ullod.

Polarització

Si bé algunes tècniques d’aquestes no canvien, n’hi ha moltes altres que sí, que s’han d’adaptar als nous costums dels consumidors. En concret, la crisi econòmica dels darrers anys ha capgirat algunes tendències. El preu n’és un dels principals afectats. “La crisi ha fet créixer la sensibilitat pel preu. S’ha creat una bombolla pels descomptes. Molts consumidors no compren si el producte no mostra que és una marca blanca, un outlet o low cost”, indica Albert Vinyals. “Hi ha un perfil de consumidor que abans no s’ho havia plantejat però que, tot i no necessitar-ho, ara només compra barat”, afegeix. En aquest sentit, Ana Ullod assenyala que algunes grans superfícies han optat per apostar fortament per la marca blanca i deixar fora de les seves lleixes altres opcions d’un mateix article. “Mercadona ho fa i li funciona molt bé. No para de créixer”, exemplifica. Amb tot, a Andorra els costums de compra són diferents, segons indica Dani Martínez. “Sí que és cert que la marca blanca s’ha estabilitzat, però aquí el mercat és diferent. El consumidor andorrà no és tan habitual que opti preferentment per l’article del distribuïdor”, subratlla.

Alhora, a més del preu, s’observa una altra tendència oposada entre els consumidors: es busquen productes amb valor afegit, amb qualitats com ara la salut o la sostenibilitat. Així, aquesta situació ha portat a una gran polarització del que cerca el client. “La gamma del mig ha caigut en picat. Si no són o bé low cost o bé de luxe, els articles no tenen sentit per al client”, assenyala el professor especialitzat en màrqueting psicològic, que encara apunta una tercera nova tendència: el luxe assequible, que són marques blanques amb algun valor extra com ara la salut o el benestar.

A més dels equilibris amb els preus i els descomptes, un altre element que ha entrat en joc els darrers temps és el que Ana Ullod anomena màrqueting de guerrilla. Es refereix a l’estratègia de convertir la compra en tota una experiència, amb altes dosis de creativitat per, així, cridar l’atenció. S’imaginen que, de cop, tots els dependents d’una botiga es posin a ballar una coreografia? Seria una sorpresa i, segurament, se’n parlaria dins i fora de l’establiment. “Es tracta que la compra no sigui avorrida i que hi hagi un efecte crida”, defineix la professora. Amb tot, avisa, això són modes que venen i van.

En canvi, el que sí que és un canvi permanent és la millora dels productes frescos als supermercats –fruita i verdura, peix, carn, etc–. “És conseqüència de l’obertura d’establiments especialitzats”, explica Dani Martínez. Davant d’això, les grans superfícies s’han posat les piles. “Les de frescos són seccions molt importants perquè fidelitzen el client. La gent no acostuma a canviar el lloc on compra aquests aliments”, ressalta.

Línies vermelles

Totes les tècniques de màrqueting que fan servir els supermercats són legítimes? Les fórmules que s’empren són simplement per seduir el comprador o hi ha moments que s’arriba a enga-nyar? Segons els experts, si bé hi pot arribar a haver maniobres no del tot respectables, fer-les servir sempre sortirà car al venedor. “Penso que en general no hi ha accions il·legítimes. Si utilitzes aquesta via poc clara per vendre més al final acabarà perjudicant la teva reputació i et cauran les vendes”, assevera Ana Ullod. D’entre les coses que poden molestar més al consumidor hi ha els preus enganyosos. De vegades el preu més gros, el que es veu, és el que s’ofereix al soci de l’establiment. Així, qui no té el carnet, n’ha de pagar un altre més car que, de fet, acostuma a estar assenyalat en més petit. “Genera confusió i malestar, però per als supermercats la fidelització és molt important i per això fan aquests tipus de promocions per als socis”, indica Ullod.

Des del CCA asseguren que enganyar el client és complicat. “Si hi ha mai cap error de seguida se n’adona i es queixa”.

Amb una visió més crua, per Albert Vinyals “amb la poca consciència que tenim com a consumidors, gran part del màrqueting és il·legítim”. Així, pensa que el consumidor no s’interessa prou a ser conscient del que compra i què hi ha darrere. “No ens parem a pensar que si paguem dos euros per una samarreta, hi ha algú dar­rere que hi perd”, exemplifica.

SEGUIR LA LLISTA I ANAR A COMPRAR SENSE GANA

Més d'un 50% de les decisions de compra es prenen al punt de venda. Això vol dir que decidim plenament exposats als intents de persuasió que l'establiment té estudiats. Per evitar sortir amb el cistell més ple del necessari, els experts recomanen que ens encomanem a la llista de la compra -feta a consciència- i que la seguim fil per randa. També aconsellen que anem al supermercat tips per evitar que la panxa decideixi per nosaltres i que tinguem un pressupost previst. Finalment, per no comprar més del compte convé no passar més estona de la necessària a la botiga i així, deixar menys oportunitats a la compra irracional.

INFRAROJOS I SENSORS CONTROLEN ELS CLIENTS

Un supermercat català va crear uns catàlegs de joguines que incorporaven la realitat augmentada. Amb el mòbil sobre del paper es podien veure les ofertes en tres dimensions. Fa unes setmanes, al Mobile World Congress de Barcelona, es va presentar la idea d’un envàs que, també amb realitat augmentada, podia mostrar el producte per dins. Així, el consumidor podia veure cada detall del que estava a punt de comprar des del punt de venda, sense la necessitat d’obrir-lo o que un venedor li ho mostrés.

Els anteriors són dos exemples de tecnologia que el consumidor pot veure, ginys que poden millorar la seva experiència. Són idees que poden causar l’“efecte wow”, com el denomina Xavier Rivera, expert en tecnologia en el comerç i professor de l’Escodi. Aquest, però, és només un costat de l’ús que es fa de les novetats tècniques en el camp del màrqueting. L’altre costat no és visible per al comprador: són les opcions que permeten tenir un coneixement més alt del seu comportament. Explica Rivera que cada cop triomfen més les eines per comptabilitzar les persones que entren i surten del supermercat. “Hi ha infrarojos que poden registrar l’estona que una persona s’està a la botiga”, explica. “També es pot arribar a detectar si és home o dona o l’edat que té, amb eines de reconeixement facial”, indica. Tot plegat dona informació valuosa per saber quins són els lineals on la gent s’atura.

La recopilació de dades massives (o big data) també irromp al supermercat. Els distribuïdors ja poden fer ofertes als seus socis tenint en compte el seu perfil, les compres que ha fet anteriorment i les compres que fan els altres socis amb un perfil similar. “Les empreses inverteixen molt en fórmules per fidelitzar els clients”, subratlla el professor.

I si parlem de tecnologia al món del comerç, un nom que sobresurt és Amazon. El gegant de la distribució ja ha presentat uns supermercats on l’usuari podrà entrar, agafar el que vol i sortir sense haver-se d’aturar a cap caixa a pagar (el propi codi, en passar per la porta farà el cobrament). “D’aquí a tres o quatre anys ho començarem a veure en establiments petits”, pronostica l’expert. I també serà qüestió de temps veure cap on evoluciona la compra per internet, una opció que ha costat que arrenqués.