El negoci és a Internet

Les revolucions tecnològiques ens han canviat la vida, com treballem, com vivim, però també la manera com consumim i com ens relacionem. En el fons, el més important no és la tecnologia, sinó què som capaços de fer amb ella. Internet ha estat la tecnologia que ha permès a la humanitat escurçar distàncies. Com va dir Thomas L. Friedman el 2005, el mon és pla. Avui no ens sembla estrany que un producte estigui dissenyat a Califòrnia, fabricat al Vietnam, programat a l’Índia i venut en un país remot de l’Àfrica. Quina part dels reptes econòmics de creixement i treball que hem d’afrontar són causa d’Internet? De fet, la xarxa ha multiplicat els efectes de la globalització econòmica. Avui en dia la competició, quan parlem de grans i mitjanes empreses, és global tant pel que fa a negocis com a llocs de feina. Però avui voldria entrar específicament en una petita reflexió de com Internet ha canviat la manera com consumim. Encara el 2005 s’ensenyava el procés de decisió de compra, segons explicava Phillip Kotler. Un procés de compra en cinc etapes, identificació de la necessitat, recerca d’informació, avaluació d’alternatives, decisió de compra i comportament postcompra. Internet ha canviat el màrqueting: avui va de visites, leads, conversions i engagement amb la marca. I no solament online, també a les botigues. El procés de compra s’ha digitalitzat i les dades són les protagonistes; inclús si no sabem què fer-ne o si prenem decisions errònies per no entendre les estadístiques. Si no tens dades estàs antiquat. Analitzem els canvis en més profunditat. Primer, la recerca d’informació i l’avaluació de les alternatives es fa a la xarxa. Als anys 2000 van aparèixer els primers comparadors de preus, com priceline.com, que únicament informaven dels preus. Després es van multiplicar els blogs, on els propis consumidors opinaven sobre els productes i serveis que utilitzaven. Avui en dia pot semblar que el consumidor té més coneixement, més criteris i més legitimitat per opinar que un expert venedor o un analista professional. Internet ha divinitzat el consumidor col·locant-lo per sobre del venedor, oferint-li la posició de visionari. Si li hagués d’explicar al meu fill de sis anys què és un influencer li diria potser que és un consumidor molt popular perquè a la gent de la xarxa li agraden els seus gustos o les seves opinions. En un mercat pla i competitiu és prioritari captar l’atenció, incrementar audiències i agradar, generar impacte. Al final del dia, a una empresa tant li fa quina edat o coneixement tingui un ambaixador de la seva marca mentre vengui. Segon, la decisió de compra s’ha desplaçat online. Al principi, va ser complicat per a les empreses aconseguir que els usuaris que es connectaven per informar-se acabessin comprant. Fa anys que els mercats financers premien el creixement digital, un dels pocs mercats que creix a doble dígit. Finançades per mercats de capital àvids de creixement, algunes empreses digitals han regalat enviaments a domicili, vendes a preus de cost i promocions deficitàries, a fi de potenciar les seves vendes online. El joc és l’escalabilitat; un parell de guanyadors globals i milers de perdedors. Podríem dir que és el negoci de la presa, créixer molt ràpidament per evitar que el competidor et compri. Just Eat, Takeaway i Delivero Hero, líders en el sector de l’entrega a domicili, porten cadascun més de vint absorcions en menys de cinc anys. Mentre els preus siguin més competitius online és fàcil pensar que la decisió de compra se seguirà desplaçant progressivament online. Fins a quin percentatge, és difícil de dir, depèn de les categories, però fins a un 45% o un 50% potser? En els últims 15 anys, el mercat online espa­nyol creix un 20% anual i representava 40.000 milions d’euros anuals el 2018, per exemple, un 17% del total de la factura retail del país veí (dades de CNMC i INE). Tercer, Internet ha eliminat intermediaris. Podem treballar amb qualsevol persona del món, parlar directament amb un fabricant, interactuar amb una estrella de cinema o amb un polític. I la desintermediació és dolenta per al negoci minorista. Negocis com ara botigues de música, de llibres, videoclubs, de videojocs, han desaparegut si no s’han reinventat. En els mercats financers, Amazon apareix com una empresa minorista, però en realitat és el més gran majorista d’articles retail del món que s’ha integrat horitzontalment. Si el negoci és online, què li queda al botiguer? Adaptar-se o reinventar-se. Una via és sent el proveïdor d’un producte o servei únic. Les llibreries / cafeteries estan creixent amb força als Estats Units perquè donen accés a una oferta que no es troba a Amazon. L’altra és competir amb les mateixes armes, venda per Internet. La botiga s’ha transformat en un espai per experimentar, per jugar, per descansar, per desconnectar, inclús per recollir les compres. El consumidor no vol fer cues per pagar; vol poder comprar des de casa o des del seu mòbil. Què ha de fer el botiguer per recuperar la seva influència i ser rellevant? És el retailer del futur, un youtuber, un influencer? No tinc respostes. Únicament preguntes i el convenciment que part del negoci se seguirà desplaçant fora de les botigues.