Del neocomerç i de la reindustrialització

Aquesta vegada, toca reaccionar. La crisi sanitària és una advertència i ens demostrarà la fragilitat del nostre model econòmic basat en la visita presencial. Ens hem adormit en la nostra burgesia de nous rics, mentre que la globalització ha anat erosionant la nostra proposta de valor. Què seria d’Andorra avui si haguéssim aconseguit mantenir la notorietat que teníem als anys 80? Ho teníem tot. Bona reputació a nivell d’assortiment de productes (el que es coneix avui com long tail), bona percepció de preu i una experiència de compra diferencial gracies a l’entorn de muntanya.

Se’ns ha passat l’arròs i hem perdut el top of mind; allò que diva la gent: “Doncs això m’ho compraré a Andorra.” Hem perdut competitivitat, la notorietat i alguns casos també la bona reputació. “Massa tips!” , m’haguessin dit els meus avis des de Torres d’Alàs, doncs ara toquen vaques magres, i és una grandíssima oportunitat, la que ens dona la crisi sanitària. Adonar-nos que ens toca reinventar-nos com a país , un altre cop.

En les pròximes setmanes, bona part del nostre teixit empresarial estarà molt preocupat per quan obrim la frontera, i amb raó. El govern igual estarà més preocupat per veure com ho fem. En definitiva, el que ens preguntem és: ¿Quan es tornarà a engegar el vell model d’esperar que els turistes pugin? Pugin ... i comprin. Pujaran? Molts? Pocs? Farem el Cirque du Soleil aquest any?

Aquest cigne negre que és la pandèmia, és també un nou despertar, una nova mirada cap a la nostra realitat econòmica que ens pot fer reaccionar. Les oportunitats? Penso que una és la fi de la globalització irracional. Aquest fenomen que ens ha fet tant de mal s’està revertint, no solament amb el comerç de proximitat i amb relocalitzacions de les cadenes de valor productives, sinó amb la nova racionalitat dels desplaçaments.

En el món pre-Greta, els directius competien en miles, en número d’aeroports visitats o en la quantia de les seves dietes per desplaçament. Retorn absurd a un món obsolet postyuppie, en una cursa erràtica per demostrar als altres com d’indispensable sóc. Avui ja estem competint per veure qui és més tecnològic o està més hiperconnectat, o qui té més influència digital. En un món on l’eficiència mana, el desplaçament professional esdevé una pèrdua de temps.

La fi de la globalització és una oportunitat doble. Semblaria que en els propers anys veurem la reindustrialització d’Europa, així com el retorn a un consum de proximitat.

Així ho marquen també les tendències de consum dels centennials que prefereixen comprar productes locals, en botiga però la decisió de compra es fa des del mòbil i buscant la menor empremta de carbó possible. Al meu entendre, aquestes noves tendències obren per a Andorra dues oportunitats.

Redefinir el comerç a Andorra implica entendre d’on venim i a on anem. L’èxit de l’antic model es basava en un diferencial de preu, una franquícia duanera i una gran quantitat de visitants amb poder adquisitiu, addictes a la compra impulsiva. Perquè el nostre model comercial sobrevisqui cal modernitzar-lo, cal negociar una franquícia postal i no duanera, així com una zona franca. No és eficient que un producte viatgi i si el que necessitem és únicament un tràmit administratiu. Cal recuperar el long tail i la notorietat de l’“això m’ho compro a Andorra” en algunes categories. Cal tenir un click&collect pròxim a les zones d’influència. Avui la compra és programada, informada i immediata. Qui no ofereix les facilitats que el consumidor espera, perd la venda. No podem esperar que el client pugui, hem d’anar a buscar-lo a internet. En definitiva, la crisi ens permet veure que el model de negoci d’esperar el turista està en obsolescència. A Andorra hauríem de fer com els bancs amb les neobancs: canviar la cara del nostre negoci. El nou comerç es dedica a cultivar una base de clients, conèixer-los, fidelitzar-los i consentir-los. El producte i el transaccional ja no és suficient, necessitem neocomerç. Que genial seria que els consumidors del nostre entorn comencessin a rebre paquets amb una bandera tricolor en lloc de caixes de cartó marrons amb el famós logotip del somriure, oi?

L’aproximació de les cadenes de valor també és una oportunitat per a Andorra. Tenir influencers a Andorra és una oportunitat per posicionar-nos com un hub de serveis de màrqueting digital per al sud d’Europa. Seria important donar moltes facilitats impositives i administratives per tal de crear aquesta nova notorietat, “aquesta part de la meva empresa la munto a Andorra”. En aquesta línia, departaments d’investigació, de tecnologia, call centers i formació, entre d’altres, són una oportunitat creixent a Andorra.

En definitiva, penso que els centennials i la tecnologia són els catalitzadors del canvi, un canvi tan profund com l’eclosió del turisme dels anys 60. Avui toca ser digital, que no forçosament tecnològic. Digital en el sentit més ampli és entendre profundament els canvis de model de negoci que s’estan gestant. Som prou digitals a Andorra?