El gran desafiament dels patrocinis esportius

Durant tots aquests mesos difícils de pandèmia mundial, l’esport també ha perdut el seu poder. Mai a la història s’havia aturat del tot, obligant les persones a privar-se d’una activitat tan important en la seva vida quotidiana.

L’esport és una de les indústries comercials més diverses del món i té un efecte global molt rellevant. Només a la Unió Europea representava, abans de la crisi de la Covid-19, el 2,72% de l’ocupació i el 2,12% del producte interior brut el 2019 (UE, 2019). No hi ha dubte que es considera un sector productiu multidisciplinari que s’ha convertit en un fenomen complex que influeix en la societat.

–Com ha afectat la pandèmia els patrocinis?

Amb l’expansió del virus, l’esport ha patit greus conseqüències econòmiques des de l’11 de març del 2020, quan l’Organització Mundial de la Salut (OMS) va declarar la pandèmia. No només l’esport professional, sector important per a l’economia mundial, sinó també l’amateur i l’aficionat s’han vist afectats.

Uns grans perjudicats en aquest sector són, sens dubte, els patrocinis. Una activitat que està principalment basada a donar suport a esdeveniments, esportistes i entitats esportives amb la finalitat de reforçar les marques, augmentant d’aquesta manera la visibilitat per arribar al públic objectiu. A més, la manca dels live sports (esports en directe) fa que els patrocinadors hagin perdut la seva presència publicitària.

–I, com poden fer front a aquesta crisi les empreses patrocinadores?

Segons l’agència de màrqueting Two Circles, es preveu una baixada d’un 37% de la inversió de patrocini esportiu en l’àmbit mundial. Com a resultat de la pandèmia, des de sectors com, per exemple, serveis financers, tecnologia, automoció, entre d’altres, que han estat, fins ara, els pilars i principals inversors en patrocinis, retallaran dràsticament les seves inversions.

És clar que l’esport es veurà molt afectat en els pròxims anys i hi haurà canvis en les tendències del comportament dels consumidors. Així doncs, el patrocini depèn i dependrà en gran manera d’aquest comportament. Els esportistes i entitats esportives hauran d’assessorar-se dels experts, més en concret, dels especialistes en màrqueting esportiu. Avui en dia, el màrqueting guanya terreny en l’estratègia i objectius de les empreses, és a dir, és l’única via per treure profit de la crisi, per donar-se a conèixer, augmentar en visibilitat i sobretot guanyar confiança. En aquest cas, les marques hauran de redissenyar la seva comercialització a curt termini, adaptant-se a una diversitat de situacions delicades i planificant el present amb els possibles escenaris i al mateix temps, veure aquesta crisi sanitària com una oportunitat de desenvolupament del seu negoci.

–Com d’importants són els patrocinis?

En els últims mesos, s’ha demostrat que el compromís per part del patrocinador en aquests temps de crisi podria augmentar la notorietat de la marca de forma molt positiva. Els estudis realitzats per Nielsen Sports (Alemanya) confirmen que el 69% dels enquestats declaren que, per exemple, un rescat financer a un club esportiu milloraria la imatge i simpatia cap al patrocinador. És en aquests moments en què les empreses amb recursos i visió de futur han d’invertir en el món esportiu, sobretot en patrocinis.

–Però, i les empreses que no tenen recursos, com poden ser patrocinadores?

La clau de l’èxit per aquestes empreses que tenen menys recursos és l’anàlisi exhaustiva de l’impacte i el Return of Investment –ROI– (retorn de la inversió), que comporta ser espònsors. Degut a la pandèmia, les empreses han hagut de rescindir contractes d’esponsorització i així evitar pèrdues econòmiques en el patrocini, però si aquests paral·lelament els generava fonts d’ingressos i un posicionament de marca, possiblement hauran perdut un impacte considerable.

Així doncs, encara que és recomanable preparar els contractes de patrocinis d’un a tres anys per seguir una estratègia d’esponsorització adequada i perquè s’adapti principalment a les necessitats i tendències dels consumidors, en la situació actual és bastant complicat. No obstant això, és molt probable que hi hagi una solució per a aquest tipus d’empresa i és que l’estratègia de patrocini s’enfoqui de manera diferent. Exprimint el màxim possible el patrocini. És a dir, generar un impacte de negoci del patrocinador the business sponsorship impact, i això et permet captar clients potencials, fer ressò dels teus patrocinis, entendre i enfocar la teva estratègia d’esponsorització a les tendències dels consumidors, entre d’altres.

–El desafiament dels patrocinis esportius.

El món esportiu està evolucionant cap a un món molt més tecnològic i innovador. De fet, ho veiem amb els esports electrònics (e-sports) i també amb la realitat virtual, cada vegada estan més presents a les nostres vides i tenen més força. Fins i tot ho podem veure amb la presència d’entrenadors virtuals als canals de YouTube, Twitch, etcètera, i a les diferents xarxes socials que estan en auge, tipus TikTok. Realment, ens caldrà anar al gimnàs tenint aquest servei més accessible i econòmic per a tothom? Serà possible veure els partits en realitat virtual? Les entitats esportives s’adaptaran a aquests canvis?

Haurem d’estar atents a aquestes evolucions i començar a preparar una estratègia esportiva que doni resultats efectius, sobretot en temps convulsos, en què l’esport està canviant i adaptant-se a les necessitats dels consumidors. En definitiva, estem davant d’un dels desafiaments més importants de la història dels patrocinis.

*Raimon Costas, Expert de màrqueting esportiu de Vall Banc