Sostenibilitat competitiva

La pandèmia global, l’actual guerra que ha posat en escac les economies d’algunes de les grans potències del món, l’onada d’aixecaments a favor de la justícia racial, així com les constants pressions derivades per l’emergència climàtica són només algunes de les situacions recents que ens indiquen que, com mai, ens enfrontem a la confluència de profundes crisis globals que inciten les empreses a desenvolupar un model de lideratge transformador si volen ser sostenibles.

El concepte de sostenibilitat no és nou. El segle XVIII, el polímata Benjamin Franklin va afirmar que perquè els negocis prosperessin era necessari no sols fer-ho bé, sinó fer el bé, generant el mínim mal possible a l’entorn. Des de llavors les organitzacions debaten i es pregunten: és realment possible generar un retorn econòmic als accionistes al mateix temps que es genera un impacte positiu per a la societat i el planeta?

Així, amb l’objectiu de protegir el valor a llarg termini de les seves inversions, els fons d’inversió i institucions financeres han fomentat el desenvolupament de models de gestió d’ESG (mediambientals, socials i de governança) en les seves participades. I aquesta idea ja està començant a capitalitzar-se en les estratègies de les grans corporacions. Només el 7% dels màxims responsables de les empreses que formen part de l’índex Fortune 500 creuen que les seves empreses haurien de “centrar-se a obtenir beneficis i no distreure’s amb objectius socials”.

Però, com podem aconseguir que les organitzacions migrin a una gestió proactiva de la sostenibilitat en tota la seva cadena de valor per tal de crear una oportunitat i un avantatge competitiu derivat del seu propòsit corporatiu? En aquest context, més que mai, resulta imprescindible no sols prosperar fent el bé, sinó aconseguir progressar mitjançant un model de desenvolupament sostenible.

És així com arribem a l’actualitat, amb empreses que busquen generar impacte positiu amb la seva pròpia activitat empresarial, promovent solucions als reptes globals mitjançant la seva contribució als Objectius de Desenvolupament Sostenible. Empreses basades en el propòsit i la generació d’impacte.

D’una banda, hi ha empreses precisament creades per donar resposta a un repte global en concret, fonamentades en un propòsit molt clar. Exemples són, entre altres, Bodyshop i Patagònia, Ecoalf, Holaluz o Danone com a exemples més propers.

Al mateix temps, grans corporacions han reflexionat sobre el seu propòsit mirant de generar activament un impacte positiu a la societat i al planeta. Utilitzen el seu propòsit com a guia principal de les seves estratègies comercials i la seva sostenibilitat, convertint-lo en l’eina clau per a connectar l’organització amb els seus grups d’interès i generar un clar avantatge competitiu. Propòsits empresarials ben coneguts són, per exemple: “crear bellesa al voltant del planeta”, “portar una vida sostenible per a tots” i “crear un millor dia a dia per a moltes persones”.

Per a les empreses, aportar una visió de sostenibilitat a la seva estratègia pot ajudar a millorar el seu rendiment econòmic mitjançant la reducció dels costos i la millora d’eficiència dels processos de producció en tota la cadena de valor i, sobretot, a impulsar els ingressos amb la creació d’un valor intangible com és la lleialtat dels consumidors a la marca.

També genera noves oportunitats per abraçar nous nínxols de mercat i focalitzar els esforços en aquells aspectes que generen major valor afegit, a part de donar accés a nous canals de finançament verd, que ofereix unes millors condicions financeres. És important esmentar que els fons Next Generation EU es destinaran a projectes amb potencial transformador que treballin vers un canvi estructural i amb un impacte en la resiliència social i econòmica durador. Finalment, la incorporació de la sostenibilitat a l’organització augmenta el compromís dels empleats i ajuda a millorar el diàleg i les relacions amb els grups d’interès.

No hi ha marxa enrere. En el context que estem vivint, les empreses estan cridades a desenvolupar un lideratge transformador, basat en l’impacte i amb un focus clar en la creació de valor compartit amb tots els seus grups d’interès. Només amb un propòsit clar de contribució proactiva als reptes globals i als Objectius de Desenvolupament Sostenible aconseguiran prosperar i posicionar-se millor en el mercat. Així mateix, la sostenibilitat és el camí a seguir per les companyies i avui dia representa un avantatge competitiu.

Això sí, és necessari ser autèntic, coherent i escoltar constantment les expectatives dels grups d’interès per aconseguir mantenir la credibilitat principalment davant els seus empleats i societat.

* Claudia Magriñá, Gerent de Risk Advisory de Deloitte