Fidelitzar accionistes

L’empresa familiar no pot ser una gàbia daurada de la qual alguns socis voldrien sortir i no poden fer-ho. S’ha d’establir el mecanisme de sortida que sigui just per a qui se’n va i viable per a l’empresa; perquè mai sabem a quin costat de la taula ens pot portar el futur, i perquè no és el mateix pagar un milió al comptat que en deu anys. I al mateix temps que s’estableix el mecanisme de sortida s’ha d’implantar un pla de fidelització perquè no es vulgui creuar la porta.

La sortida de socis a vegades és una bona solució per evitar conflictes, però en moltes ocasions és perjudicial per a l’empresa, ja que es poden perdre capacitats personals (els que no treballen al negoci també poden –i deuen– aportar) o econòmiques. La sortida d’un soci pot detraure recursos bé sigui perquè és per dimensió en fer una escissió, diners per comprar les accions per la mateixa societat o via dividend perquè ho facin els socis a títol personal.

Igual que a l’empresa es planifica la formació i fidelització dels col·laboradors, per tal que aportin i no se’n vagin; perquè els clients estiguin contents, tornin i ens recomanin; s’ha d’estructurar i executar un pla d’accions perquè els accionistes estiguin orgullosos de ser-ho i hi vulguin continuar.

El primer pas d’un pla de fidelització és segmentar el públic objectiu, no és el mateix la tieta de vuitanta-dos que el nebot de vint-i-dos. El segon és tenir clar que la gent es mou pels seus motius, no pels nostres. Moltes vegades els que treballen al negoci obliden que la resta d’accionistes poden tenir un punt de vista i interessos diferents, i legítims. La millor forma de conèixer els motius és preguntant; de forma empàtica, no com en un interrogatori policial. Un extern pot ajudar a fer aflorar les veritats.

Per descomptat que els diners són molt importants (cuando no hay harina todo es mohína); com deia Fernando Lara, “no hi ha empresa familiar que aguanti dos Nadals sense dividends”. Però per fidelitzar de veritat cal arribar al cor, fer que els accionistes coneguin, estimin i estiguin orgullosos de la seva empresa familiar. I això es fa actuant amb antelació, plantant la llavor en el moment oportú –que no és el de la collita–.

Cada cop tenen més importància els temes de responsabilitat social corporativa, des dels mediambientals als de tracte de les persones. Com se sentirien els accionistes actuals i futurs si a les notícies aparegués un reportatge sobre l’actuació de la nostra empresa familiar en aquests àmbits?

Planificar vol dir establir fites i calendari, responsables i pressupost. Les noves tecnologies faciliten mantenir informada la família del que succeeix a l’empresa i a la família, a pesar de la distància (cada cop més accionistes viuen en un altre continent), i recollir opinions.

El consell de família pot ser un òrgan adequat per a aquesta tasca de fidelització, coordinat amb l’empresa. La família Fisas-Guixà té dissenyat amb detall un pla de fidelització dels accionistes futurs de La Farga Lacambra; els Osborne fan dos road-shows anuals, perquè les juntes d’accionistes són massa formals per enamorar els seus 350 accionistes familiars. Però fidelitzar no és només qüestió de les grans empreses, també ho és de la botiga de la cantonada si aquesta vol perviure sent de la família.

Hi ha qui deixa en mans de l’astrologia el futur de la continuïtat de l’empresa en mans de la família, però els empresaris familiars responsables saben que han de planificar amb antelació tenint en compte les conseqüències futures de les decisions presents, en l’àmbit empresarial i familiar.

*Jordi Tarragona, Conseller de famílies empresàries