Canviar la marca, molt més que canviar un logotip

El món en què vivim obliga les empreses a fer un esforç per adaptar-se a un nou entorn globalitzat, que canvia constantment i, en alguns sectors, marcat clarament per la transformació digital. Per això és fonamental reinventar-se i evolucionar contínuament, en tots els àmbits, per adaptar-se a les noves tendències i necessitats dels clients, sense perdre l’essència i la identitat pròpies.

Algunes vegades, quan les circumstàncies ho requereixen (crisi reputacional, necessitat d’expansió a nous mercats, nous acords comercials...), les companyies es plantegen estratègies de màrqueting que impliquen canvis tan importants com el de la marca, que, contràriament al que es podria pensar, no consisteix només en un simple canvi de logotip, sinó que va molt més enllà.

En són exemples companyies com Meta (abans Facebook), que per aconseguir l’associació amb el metavers ha anat més enllà de les xarxes socials; McDonald’s, que ha apostat pel verd a la seva imatge per aconseguir una associació amb productes més saludables, o BBVA, que per unificar la seva marca a escala internacional ha ressaltat la filosofia de ser un sol equip.

Afrontar un canvi de marca implica traçar una estratègia que en alguns casos comporta canvis dràstics que indiquen l’inici d’una nova etapa. No és feina d’un dia, sinó el resultat d’un llarg camí de planificació i en què es té en compte fins al més mínim detall. A més, quan una marca està molt arrelada al territori en què opera, o lligada de manera intrínseca a determinats valors, la introducció de nous elements pot confondre l’audiència i, en més gran mesura, els seus clients, si no es fa amb molta cura.

Una de les coses que cal tenir en compte per implementar un canvi de marca amb èxit és que, perquè sigui percebuda com a creïble, per mantenir la confiança dels seus clients i per alimentar la d’altres públics, la nova proposta s’ha de basar en la veritat i s’ha de mantenir fidel al seu origen. Si crear una marca des de zero sempre és complicat, encara ho és més fer el rebrandingd’una que ja existeix, és a dir, reformular de manera total o parcial els elements que la defineixen, ja que hi ha la possibilitat que un pas en fals posi en risc la visibilitat, la reputació i el reconeixement aconseguit durant anys per la marca original.

Aquesta nova etapa és també una manera útil de refermar els valors que conformen la identitat de la companyia i de definir-ne de nous. A més, és una oportunitat de fidelització per als empleats, fent que s’hi sentin més identificats a l’hora de contribuir a les metes i els objectius de l’empresa. Fer-los partícips de la proposta de valor de la marca ens permetrà convertir-los en ambaixadors, i qui millor que ells per projectar la nova marca als clients?

De la mateixa manera, també és una porta oberta al mercat, ja que, a més d’aquest procés d’identificació amb empleats i clients, ajudarà el públic general a sentir-se també alineat amb els valors i els propòsits de l’entitat.

Si parlem de Crèdit Andorrà, quan una marca està tan arrelada i té tanta presència al territori, com passa amb la nostra, el rebranding és un repte doblement complicat. Es tracta de no perdre l’essència i, alhora, crear un relat convincent perquè la nova marca aconsegueixi exposar els valors fundacionals i les motivacions d’un canvi tan important.

En el nostre cas, el procés ha desembocat en una nova marca que compleix aquest objectiu i dona visibilitat a alguns conceptes que no es volien deixar de banda. “Creure, Crear, Creand” és l’eslògan que ens permet posar de manifest que sempre ens hem sentit més que un banc, amb uns clients que creuen en nosaltres, igual com nosaltres creiem fermament en els seus projectes.

Com hem comentat al principi, els temps obliguen a reinventar-se i a oferir solucions actualitzades, i aquest canvi ens ajuda a començar una nova etapa amb una marca única i global que ens permetrà incrementar les sinergies i la notorietat en les diferents places financeres on el grup és present, tot mantenint la nostra essència i els nostres valors i alhora projectant-los cap al futur.

* Núria Roca, Directora de comunicació corporativa, màrqueting i nous canals de Creand Crèdit Andorrà