L'experiència de client, l'estratègia que marca la diferència

Que els clients han canviat és un mantra que es repeteixen responsables de màrqueting, directors comercials, responsables d’atenció al client i directius de qualsevol àrea de l’empresa.

En els darrers anys hem viscut un canvi en els hàbits dels clients a l’hora de comunicar-se amb les empreses, i avui dia els canals digitals són, per a molts, la primera elecció en la seva relació amb les marques.

Els clients són sempre la raó dels canvis, i si l’objectiu de les empreses és desenvolupar relacions més profundes per maximitzar el benefici del negoci, cal entendre’ls, saber com pensen, què senten, com es relacionen, com s’emocionen, què els preocupa i, sobretot, com compren o consumeixen serveis.

La creació d’experiències memorables per als clients és una oportunitat per diferenciar-se de la competència, sobretot quan parlem de productes o serveis commodititzats. Perquè sovint el període més llarg de la vida d’un producte o servei és l’etapa de maduresa, quan la demanda s’estabilitza i la indiferenciació respecte a la competència fa decréixer els marges, ja que el client no percep diferències entre productes similars i el factor preu és l’única variable determinant en l’elecció d’una marca o una altra.

És en aquests escenaris que la diferenciació per mitjà del factor experiencial és una alternativa per competir i atrapar els clients a través dels sentits i les emocions i vincular-los a la marca. Segurament molts de nosaltres hem estat captius d’alguna de les experiències creades per Nespresso i les seves botigues exclusives, atorgant sentiment d’estatus, comoditat i expertesa al món del cafè. O de Tesla, que ofereix una pionera i innovadora experiència de conducció i crea comunitat entre els conductors dels seus vehicles. I també d’Apple, en aquest cas gràcies a una experiència digital única: o ets d’Apple o ets d’Android.

Les experiències més intenses són les que són capaces d’activar més sentits, però les empreses que marquen la diferència són les que porten l’experiència al més alt nivell, promovent la participació del client, connectant usuaris i creant comunitat.

Per iniciar-se en el disseny d’experiències cal analitzar els clients prioritaris, les seves necessitats, valors, desitjos i expectatives, i entendre el seu procés de decisió de compra, identificant els moments positius i negatius de la seva relació amb la marca, fent el mapa del recorregut del client, o customer journey, i detectant possibles millores en cada punt de contacte.

Segurament podem recordar alguna experiència divertida o única amb alguna marca, o bé en algun esdeveniment al punt de venda. Aquesta vivència és el que s’anomena experiència memorable, que deixa una impressió duradora en la ment del client i crea una emoció positiva i intensa que el vincula amb la marca.

Vivim en l’era de la digitalització, i l’aplicació de la tecnologia també pot marcar la diferència tant en el disseny de les experiències, per exemple a l’hora de gestionar la informació del client, d’optimitzar i accelerar la rapidesa dels contactes amb el client o de personalitzar missatges i ofertes, com a l’hora d’oferir al client aquestes experiències a través d’eines com la realitat augmentada o virtual, la comoditat de la signatura digital, les pantalles digitals interactives, els hologrames, els emprovadors interactius que ja es troben en alguns establiments, els assistents virtuals, els xatbots o la biometria per a la identificació ràpida dels usuaris sense haver de recordar contrasenyes.

La creació d’experiències memorables permet arribar al màxim nivell de consideració dels clients i convertir-los en lovers de la marca, aconseguint marcar la diferència respecte als competidors.

* Sandra Sancho, Responsable de Banca Online i Nous Canals de Creand Crèdit Andorrà.