El win-win dels patrocinis esportius

El món de l’esport i l’empresarial han teixit tradicionalment sinergies per rebre i donar suport, respectivament. Aquesta relació d’interdependència va més enllà de la mera exposició mediàtica. Els patrocinis esportius, lluny de ser una simple transacció comercial, s’han convertit en una aliança estratègica que beneficia tant les marques com els esportistes o els esdeveniments. En aquesta simbiosi, ambdues parts surten vencedores.

Una altra cosa molt diferent és la publicitat, que potser algunes persones confonen amb el patrocini. Si bé totes dues tenen per objectiu millorar la imatge de marca, la publicitat també pretén incentivar la compra. La publicitat ho fa de manera més invasiva, a través de diferents canals (xarxes socials, televisió, premsa, tanques) i pot arribar a generar cert rebuig; el patrocini no, ja que apareix de manera natural i integrada (per exemple en una Copa del Món d’esquí o a la Copa del Món de BTT).

A més, a diferència de la publicitat, els patrocinis inclouen els patrocinadors i les marques en una història que el consumidor aprecia, i això crea una connexió emocional. L’exposició continuada de la marca i la creació d’experiències de valor per al públic tindran com a resultat que se l’associï amb els valors positius del patrocinat o de l’activitat patrocinada, uns valors que l’entitat patrocinadora ha de compartir, creure i voler promoure. Amb el pas del temps, la percepció que els consumidors tenen de la marca millorarà.

Un dels avantatges més evidents dels patrocinis esportius és l’increment de visibilitat de les marques. Els esportistes de renom participen en campionats internacionals i les marques que s’hi associen es fan presents en escenaris mundials on no podrien arribar amb cap altra fórmula de màrqueting. Aquests exemples d’esdeveniments són plataformes inigualables que asseguren a les marques una presència global i un augment del seu reconeixement.

Les imatges del públic de l’última Copa del Món d’esquí a Andorra, ple de banderes tricolors amb el revers amb el verd de Creand, van sortir a la premsa esportiva de diferents països i a les imatges televisives de les principals cadenes esportives mundials. I més encara, quan un dels nostres esportistes fa podi, com ja ho han fet el Joan Verdú i la Mònica Doria, amb alts índexs d’audiència segons la competició, l’aparador de marca és insuperable. Aparador per a la marca Creand, i també per a la marca país, perquè Andorra és escenari de l’esdeveniment i perquè els seus esportistes destaquen en les millors posicions en l’àmbit internacional. La marca s’integra en l’experiència fanàtica. És el públic, l’afició, qui la mostra.

Un altre valor que aporten els patrocinis esportius, que no és tan mesurable com l’audiència però sí ben rellevant, és la humanització de les marques. Quan els nostres esportistes porten la marca al casc, a la indumentària, a l’esquí, a la pala del caiac, queda vinculada directament als valors inherents de l’esport: l’esforç, la superació i la dedicació. La marca es fa més propera, més empàtica. Aquesta vinculació emocional és poderosa, ja que el públic confia i se sent més connectat amb les marques que reflecteixen aquests valors positius i aspiracionals.

La gorra amb la marca Creand que porten els nostres esportistes als grans esdeveniments ha estat molt sol·licitada i s’ha convertit en exclusiva perquè és el símbol d’aquests valors exemplars.

A l’altra banda hi tenim els esportistes. Què hi guanyen, ells, portant la marca al seu equipament? Els patrocinis són vitals per al desenvolupament i el sosteniment de les seves carreres professionals. Els costos associats a material, viatges, entrenaments d’elit i nutrició són elevats. Aquí és on les marques tenim el nostre paper crucial, aportant els recursos financers necessaris perquè ells estiguin tranquils i es puguin dedicar a la seva disciplina i concentrar-s’hi plenament.

Gràcies a aquestes inversions, molts esportistes aconsegueixen el seu somni d’arribar al nivell d’excel·lència desitjat.

El fet de tenir el suport d’una marca també els dona prestigi i els afavoreix el màrqueting personal.

Aquesta relació entre marques i esportistes, quan està ben gestionada, és un exemple clar d’una situació win-win. De fet, aquesta sinergia crea el vincle virtuós en què l’èxit d’una part potencia l’èxit de l’altra.