Publicitat

Bill Bernbach, un dels pares de la creativitat publicitària moderna, ens ho deixà molt clar: “no arribareu al cor de ningú amb el què, sinó amb el com”. En Bill va dedicar gran part de la seva vida a crear una publicitat humana, capaç de despertar emocions i passions, molt més enllà de voler apalancar-la amb la raó. Donald Calne va dir que “l’emoció condueix a l’acció i la raó porta a conclusions”. Les persones reaccionem molt més amb l’emoció que amb la raó. Som éssers amb més volum d’ànima que de cos. Ens mouen els impactes emocionals, som tremendament reactius a aquells inputs que afecten la nostra sensibilitat, que mouen el nostre jo, les nostres necessitats i desitjos. A vegades observo campanyes publicitàries que no em fan aixecar la vista, que no em toquen el més mínim la fibra sensible. Han estat creades amb el cap i no amb el cor. Campanyes que estan pensades de fora a endins, no d’endins a fora. Recreen el producte, però no sedueixen la necessitat del possible comprador. Habitualment tendim a voler vendre el que a nosaltres ens agrada, el que ha passat el filtre de la nostra raó, però poques vegades ens parem a pensar com podem mobilitzar el sentiment de les persones que tenim davant. Es tracta de pensar en el tu. Tu, què necessites? Com puc millorar la teva vida? Com puc donar resposta a les teves il·lusions? Bill Bernbach ens proposa: “Coneix el teu producte a fons abans de començar a treballar, i relaciona aquest coneixement amb les necessitats del consumidor.” M’encanta un vídeo que vaig trobar a YouTube que il·lustra perfectament aquesta reflexió. Tracta d’un indigent que ajudat per un cartó on hi ha escrit “Tinc gana”, demana almoina a tothom que passa davant seu. Gairebé ningú s’hi atura, a excepció d’una senyora molt elegant que li demana el cartó i li canvia el missatge amb la següent sentència: “I si fossis tu qui passa gana?” A partir d’aquest moment els donatius se succeeixen amb una freqüència fins llavors inèdita. Donar a conèixer una idea no és la solució. Fer-la desitjada sí que ho és.