La marca Andorra s'actualitza

El nation branding o la marca de país és aquella imatge que ofereix una nació a l’estranger i fa que més turistes, més inversors i més clients hi confiïn, i això deriva en noves oportunitats de negoci i de creixement. Des de fa sis anys, algunes persones i entitats estan treballant perquè Andorra canviï la seva marca, abandoni l’estratègia de ser només un país de turisme i comerç i s’obri a buscar talent, inversors, i aconseguir una autèntica reactivació i diversificació de l’economia que ajudi a fer-la créixer i que aquesta arribi a tots els sectors de la societat. Amb aquesta premissa, la Confederació Empresarial Andorrana (CEA) està capitanejant la taula publicoprivada de la marca Andorra, que juntament amb Govern, els comuns, la Cambra de Comerç i l’Empresa Familiar Andorrana (EFA) treballen per diversificar l’economia i ser més atractius i competitius en pràcticament tots els sectors. Ho explica el president de la comissió de la marca Andorra i de comunicació de la CEA, Pere Augé. “Fins ara la marca Andorra l’ha desenvolupat en solitari Andorra Turisme i ho ha fet a través d’estratègies molt enfocades al turisme i al sector del comerç, però nosaltres entenem que això només és una part del potencial econòmic que tenim. Fa anys que parlem d’inversió exterior i avui, sense aquesta, el nostre PIB seria negatiu, així que ha estat un dels mecanismes de salvaguarda i reactivació de l’economia, la qual volem seguir potenciant”, explica.

Un dels problemes que es troben les persones que busquen inversors estrangers és que “quan els expliquem què pot oferir Andorra, tothom ho trobava molt interessant però per a molta gent encara som molt desconeguts”, afirma Augé. Per això, des de la CEA es va treballar en un document on s’explicava el procés de canvis econòmics, polítics i financers que ha patit el país en els darrers anys, l’Iwand, què s’ha portat a tots els fòrums als quals assistien. De la Xina als Emirats Àrabs, passant per Rússia, Azerbaidjan o Espanya i França. “Ens preocupava molt que no ens coneguessin pràcticament enlloc i que més enllà de Tolosa, la gent ja no sabés res d’Andorra, malgrat l’increïble potencial que tenim, sigui per la ubicació estratègica, la seguretat, l’entorn, la qualitat de vida o la fiscalitat”. Aquesta situació és el que ha fet que l’estratègia de la nova marca Andorra estigui més focalitzada cap al business i per això haurà de servir perquè el model econòmic i fiscal que s’ofereix tingui èxit. “Això és el nation branding.”

Expansió de la marca país

Per portar-ho a terme, després de vàries reunions internes, amb les institucions i amb la resta d’actors econòmics i socials del país, es va contractar l’empresa Bloom Consulting, perquè analitzés la situació del país i a partir d’aquí trobar les estratègies que portin a la diversificació “tan necessària”, destaca Augé. L’encarregat de dirigir aquesta anàlisi és el català Gonzalo Vilar, director general d’Espanya de la companyia, que elabora uns rànquings on posicionen els països en tres grans àrees: negoci, turisme i repercussió digital. Andorra no apareix als dos primers “perquè no aporta tota la informació necessària a les institucions com l’Organització Mundial del Turisme, que és d’on nosaltres traiem les dades per fer-les”, però sí que ho fa en el tercer, en la repercussió digital, i està en la posició número 131 del món, la 39 d’Europa. “El rànquing digital s’elabora a partir de les cerques a Internet i es tenen en compte valors, com el talent, el turisme, les exportacions o la facilitat d’inversió. Són elements imprescindibles per atraure inversió i sobre la seva base podrem realitzar unes accions o unes altres”, comenta Vilar, que afegeix que en aquest punt hi ha quatre àrees bàsiques. “La primera és que la població andorrana entengui què és una marca, per què serveix i com la pot beneficiar. Després hi ha un treball de polítiques, accions o lleis, és a dir, que alguna legislació s’hauria de canviar o adaptar en funció de la idea de país que tenim. Després, posar el focus en el rànquing digital, com ens percep la resta del món i, finalment, una tasca important de màrqueting i publicitat.” Des de la CEA, Augé indica que aquesta part ja està en funcionament però que caldrà una altra què concreti accions a desenvolupar. Aquesta fase també està adjudicada a una empresa que encara no s’ha fet pública però començarà a treballar a l’octubre i és una compa­nyia que coneix molt bé el país i que ha treballat per a Vivand, per a l’associació de comerciants de l’eix central, per a Viladomat o per a Andbank, entre d’altres.

Vilar afirma que el nation branding “no és màrqueting ni publicitat”, sinó que són el conjunt d’estratègies que cal seguir per desenvolupar una marca i concretar les oportunitats que ofereix. “Quan pensem en un país ens venen al cap infinitat de sentiments i especialment emocions que poden ser positives o negatives. La nostra tasca és conèixer quines són, tant en l’àmbit intern com extern.” Per aconseguir-ho, Bloom Consulting començarà a fer entrevistes a una quarantena d’state holders o persones influents. Seran objectius prioritaris perquè la seva opinió qualificada ajudarà a veure la impressió que desperta el país.

Set línies estratègiques

De moment, la CEA, la taula i Bloom Consulting ja disposen d’un document per començar a treballar. Allà estan definits set conceptes sobre els quals s’ha de basar la nova marca Andorra; una administració més àgil i pròxima al ciutadà, “cosa que encara no tenim”. Un treball potent en noves tecnologies, start-ups i atracció de nou talent. Millores en la facilitat per atraure la inversió exterior. Una redefinició del pla estratègic de turisme, que inclogui el comerç, la salut i l’esport. Educació i entorn natural, i les activitats esportives. “Aquests són els set eixos què ens han de portar a ser un país molt més atractiu, capdavanter i que ens permetrà ser un referent”, destaca Augé, que també hi afegeix que “tenim tot el suport de les institucions per portar-lo a terme”. Vilar apunta que algunes de les accions que caldrà realitzar seran “gratuïtes, altres exigiran algun canvi en la legislació, però serà més farragós que costós, per això parlarem amb tots els polítics perquè la marca que potenciarem serà per a tot el país”. En aquest sentit, Augé recorda que s’ha parlat amb el Govern, els comuns i també amb la comissió de Finances del Consell General, en què estan representades totes les forces polítiques. La taula publicoprivada de la marca Andorra està representada per membres de la CEA, de la Cambra de Comerç, de l’EFA, pels ministres de Turisme i d’Economia, Francesc Camp i Gilbert Saboya, i per representants dels comuns, els cònsols menors d’Encamp i d’Andorra la Vella, Esther París i Marc Pons.

El projecte sencer costarà uns 200.000 euros. “Uns 170.000 per entendre què és el que necessitem, on som forts i on podem millorar, i uns 30.000 o 40.000 euros més per desenvolupar les activitats que hauran de permetre’ns arribar fins allà on volem”, afirma Augé. Una quantitat de diners que “val la pena gastar per definir la marca que ens representarà i l’estratègia que ens definirà en els pròxims 15 o 20 anys”. Per finançar-ho, la CEA ha proposat que sigui a parts iguals entre la pròpia patronal i l’executiu, ja que, “per una banda, tots els països que volen evolucionar elaboren estratègies i aquí encara no ho havíem fet i, per l’altra, nosaltres hi volíem participar també, així que pagar aquests 200.000 euros a parts iguals ens va semblar que era una bona línia”.

Un cop estigui tota la feina feta i s’hagin concretat les 25 o 30 accions que es preveuen, des de la CEA són partidaris que la taula publicoprivada deixi pas a una institució, a una associació o a una fundació “que perduri en el temps. Aquesta haurà de tutelar les polítiques que desenvolupin els Governs i vetllar perquè no es vagi en contra dels interessos del país”. Augé lamenta que durant massa anys “ningú ha tocat res de l’actual marca i això ha de canviar. La institució que neixi estarà formada per càrrecs, no per persones, i haurà de garantir que se segueixin les línies que portin a l’èxit”, finalitza.

CONVERTIR EL PAÍS EN UN 'HUB' TECNOLÒGIC

Un dels elements fonamentals per diversificar l’economia passa per les noves tecnologies i les start-ups, dos conceptes molt lligats a l’emprenedoria que vàries empreses públiques estan treballant per aconseguir que Andorra sigui un hub tecnològic, és a dir, un pols d’atracció per a persones lligades a aquest sector. Un dels exemples més enfocats és el Niu d’Andorra Telecom que dirigeix Miquel Gouar­ré. “Estem convençuts que el futur econòmic del país passa per créixer en l’àmbit de les noves tecnologies i per això treballem. Per ajudar a fer que emprenedors puguin desenvolupar un projecte i que després algun inversor el financi.” Ara mateix hi ha quatre projectes en fase de creixement però Gouarré recorda que l’any passat es va fer el New Demo Day, on nou projectes van passar una revàlida amb els inversors. A més, Actua, amb el seu clúster tecnològic i els acords amb el Barcelona Tech City, també ajuda que projectes que neixen al Principat surtin a fora. Situació similar és la que ofereix el programa Ship2B de MoraBanc. “Sense adonar-nos, el sector tecnològic és el que més s’ha desenvolupat en els darrers anys i aquí tenim una oportunitat per facilitar l’arribada de talent internacional i crear un hub de noves tecnologies”, diu Augé. Una altra línia de treball són els temes relacionats amb els e-games i l’ar­ribada de youtubers. “Des d’Andor­ra Telecom organitzarem el desè aniversari del Saló del videojoc, un espai perfecte per donar a conèixer la nostra banda ampla i demostrar que aquí garantim unes condicions que difícilment trobaran en un altre lloc. El saló no és només oci, sinó que també tenim una part d’innovació i formació”, apunta Inés Martí, responsable de patrocinis i RSC de la parapública.