La marca que uneix i divideix

Comercialitzar l’eix Meritxell-Carlemany-Fener com un únic espai comercial era una vella aspiració que s’ha estat treballant intensament els darrers mesos i que va culminar fa poc més de deu dies amb la presentació en públic de The Shopping Mile, la marca paraigua per promocionar les zones de compres com un tot. The Shopping Mile, en anglès. Una decisió que de manera pràcticament automàtica va generar una corrent d’opinió de rebuig al que es considera un atac a la llengua oficial. I que ha merescut diversitat d’adjectius, des de provincià a ridícul o vergonyós. Però que també ha donat molt de joc com a broma. Per xarxes socials, grups de Whatsapp han circulat mostres de l’enginy popular –dos exemples en aquest reportatge– per ironitzar sobre la milla de compres. I, per acabar, si un tema ha ocupat els articulistes d’opinió aquests últims dies ha estat aquest.

S’esperaven aquesta reacció? “Jo sincerament no, tot i que ja m’ho havien advertit”, afirma Susagna Venable, presidenta de l’associació de comerciants de Carlemany. Potser per exemples previs com ara el bateig de l’edifici emblemàtic que s’havia de bastir a l’avinguda Meritxell com a The Cloud i que ja va provocar reaccions similars. En tot cas, per als representants de les associacions que ho han treballat, la tria de l’anglès no va suposar quelcom fora del normal. The Shopping Mile neix amb la voluntat de traspassar fronteres i, per això, consideren que el més adient era fer-ho en l’idioma global, l’anglès. “Soc la primera que defenso el català, però és un projecte comercial i hem de mirar més enllà, qui volem que sigui el nostre client, de quines nacionalitats. I vam estar d’acord que un nom en anglès podia encabir tothom”, apunta Venable. Un nom, a més, que entenen que és molt gràfic respecte al que representen: una milla de compres. “És fàcil de vendre i d’entendre”, resumeix. Sònia Yebra, la presidenta dels comerciants de Meritxell i presidenta del nou eix conjunt, afegeix que shopping s’ha convertit, a més, en una “paraula que usem tots, en qualsevol idioma, és un anglicisme” i insisteix que “la nostra raó, la nostra intenció és anar més lluny i és difícil comunicar. Creiem que The Shopping Mile representa el que som, una milla de compres”.

Molts dels crítics han apuntat directament la Llei d’ús del català i Política Lingüística, que ha de vetllar pel seu compliment. Ho fa per exemple l’exministre de Turisme Claude Benet. “Estem donant molt mal exemple a qui se salta la Llei del català”, lamenta. El Govern es defensa. “Cal indicar que es tracta d’una marca [The Shopping Mile] i en aquest camp Política Lingüística no interfereix en la llengua en què s’han de definir”, apunten des de l’executiu en una resposta escrita a la demanda del Diari. “Pel que fa a les obligacions que fa complir Política Lingüística als establiments a l’hora de retolar, es tracta d’una qüestió diferent, ja que fa referència a la informació i missatges per als clients, i no a la marca. En aquest cas, la normativa sí que obliga a fer en català les informacions a usuaris, però no en el cas de la marca”, insisteixen. Es pot retolar un establiment amb paraules d’un idioma que no sigui l’oficial si es tracta d’una marca que ha estat correctament inscrita al registre, detallen fonts coneixedores. Altra cosa és el nom que consta al registre de comerç. Aquí la Llei (de comerç) estableix que ha de constar de paraules de la llengua catalana o també de paraules formades per lletres de “l’alfabet català”, o “pel nom i els cognoms que corresponen al de la persona física que és identificada en l’exercici de la seva activitat per aquest nom comercial”, o inclús per “xifres romanes o aràbigues”.

L’executiu incideix en el missatge dels comerciants: “el que s’ha tingut en compte per triar aquest nom és que arribi al públic internacional. El comerç d’Andorra no està passant pel millor moment i més que mai cal unir esforços entre el sector públic i el sector privat perquè recuperi la seva competitivitat”. Per a l’executiu, la fórmula, la unió sota el paraigua The Shopping Mile, “té l’objectiu de fer de l’avinguda Meritxell, Vivand i Fener Boulevard un referent internacional del turisme de compres. Per aquest motiu s’ha escollit l’idioma anglès, que és l’universal sobretot en el sector de les compres, i que facilitarà la comunicació i internacionalització del nou eix comercial”. L’administració central deixa clar que “per descomptat, qualsevol comunicació que s’hagi de fer sobre The Shopping Mile a Andorra es farà també en català, tot i que hi hagi suports en altres llengües dirigits als turistes”.

Els detractors

“En anglès? Però la nostra llengua no és el català? És que potser esperem turistes anglesos?” “Als carrers es parla espanyol, i l’anglès campa en tots els espectacles culturals i artístics d’Andorra, els comerços aposten per l’anglès sense cap tipus de pudor... qui regula semblant atemptat contra la llengua oficial del país?” “A Andorra es parla castellà i al Pas, francès, no conec ningú que parli català a Andorra, però posar eslògans en anglès ja és l’últim que ens faltava, està modificant el nostre vocabulari i retallant el lèxic català.” “Després aniran els de Política Lingüística a sancionar els comerços del Pas per tenir cartells en francès. Quin desgavell en aquest país, pobra Andorra amb aquests polítics de DA.” Són alguns dels comentaris de lectors de l’edició digital del Diari a la notícia de la presentació de la iniciativa comercial i que exemplifiquen el perquè de rebuig. Menysprear el català quan ja està en una posició fràgil, apostar per la uniformitat i no respectar la singularitat, el tret diferencial, és la crítica compartida pels qui s’han posat les mans al cap amb The Shopping Mile. “Jo ho veig un símptoma del poc interès que es té respecte a la llengua, quan realment és una cosa que ens distingeix”, lamenta l’escriptor i historiador Albert Villaró. A diferència del que opinen els empresaris del comerç, els crítics no entenen que s’hagi d’usar l’anglès per saltar fronteres. “No crec que cap estranger triï un lloc o un altre per una consigna o un eslògan en anglès, no crec que ningú se senti més estimulat”, afirma. Per a Villaró s’ha d’optar pel contrari, per convertir “l’idioma, la personalitat lingüística, en un reclam”.

Una visió que comparteix Claude Benet que puntualitza, a més, que no es tracta que senti cap animadversió per l’anglès, llengua que precisament ensenya. “Som un país molt petit, molt fràgil, amb una identitat que perilla i anglicitzar és diluir la nostra identitat”, sosté. Al contrari, considera que l’estratègia hauria de ser “singularitzar-nos, ser una cosa a descobrir”. Deixa clar que “quan parlo d’identitat no parlo de cap nacionalisme excloent, som un país d’immigrants, es parla espanyol, francès, però també som un país petit, fràgil, i hem de preservar les nostres especificitats”. Apunta a exemples com el suís, que explota la diferència, però lamenta que s’opti per la còpia, referint-se també a un altre projecte, la marca Andorra. “Inclús la paraula marca em molesta, Andorra és un país, no una marca, i és copiar iniciatives com la marca Espanya”, opina.

Roser Carol, filòloga, apunta que no és un fenomen nou. “Passa sobretot amb les llengües minoritàries, les que són petites, que sempre ens pensem que la nostra llengua, pel fet que té pocs parlants és inferior a les altres i sempre tendim a usar el que nosaltres creiem que és la llengua de cultura, la que està de moda al nostre voltant”. Es remunta a l’època dels trobadors –“llavors era l’occità i els poetes catalans escrivien en occità”– i afegeix que fenòmens similars es van donar al segle de les llums amb el francès o al segle XIX quan els cantants d’òpera catalans s’italianitzen el nom perquè les grans àrees del gènere les fan italians. Carol lamenta el “provincianisme” que representa: “Per què he de renunciar a la meva llengua? La meva llengua no és prou important”, es queixa. Tampoc entén l’argument que l’anglès obre més portes en la promoció internacional. “Alguna ciutat anglesa es promociona a Andorra en català? No, perquè ells saben que són els que estan de moda, que la seva és la considerada llengua de cultura. Som nosaltres, els provincians, el que hem de canviar de llengua, els que ens sentim petits, avergonyits”, argumenta. El seu parer, però, és que “si l’oferta que dones és bona i saps vendre és igual en la llengua que la donis.”

Posicions irreconciliables

Les representants dels comerciants respecten les opinions crítiques però insisteixen que l’idioma sí que pot ser una barrera. Ho exemplifica Susagna Venable amb una experiència pròpia. El nom dels seus establiments, Vaive, li suposava un problema fora d’Andorra per la i llatina. Així que ha hagut de fer una petita modificació i canviar la i per un símbol. “Per a la promoció exterior has de posar un nom amb ganxo, que es quedi”, insisteix. El que és segur és que el temps mesurarà l’efecte de The Shopping Mile.

UN PROJECTE CONJUNT QUE TOT JUST ARRENCA

Les banderoles als carrers i els Mickey Mouse distribuïts arreu de Merixell, Vivand i el Fener Boulevard són les primeres accions lligades al projecte comercial conjunt. Sònia Yebra anuncia una nova acció propera en col·laboració amb Grandvalira per donar suport a la celebració de les finals de la Copa del Món. Però recorda que tot just “comencem a caminar” i que, de fet, una de les primeres qüestions que volen resoldre és contractar un professional que ocupi les funcions de gerent i s’encarregui de tota la feina que ha de generar aquesta iniciativa, molt buscada, i fruit de les accions que es volen tirar endavant per ajudar un sector molt tocat. Els impulsors també volen captar el màxim de comerciants encara que, ara com ara, “no hi ha hagut moviment”, explica Yebra, que recorda que és normal perquè tot just s’estrenen però que això hauria de canviar quan hi hagin les primeres propostes i accions. “És un projecte a llarg termini i som conscients que s’han de canviar coses”, afegeix Susagna Venable. “Tot just caminem però tenim una visió esperançadora de poder competir amb els altres [destins]”, conclou la presidenta dels comerciants de Carlemany.