Tecnologia al servei de la promoció de país

Els canals digitals han esdevingut una eina molt potent per vendre internacionalment un producte o una destinació. El màrqueting ha fet un salt qualitatiu amb l’ús de les dades –que permeten conèixer amb molt més detall el client–, els resultats al minut de les campanyes a través de la monitorització, l’encreuament i l’anàlisi de la informació a través de intel·ligència artificial, l’omnicanalitat o la mesura reputacional amb l’escolta social. L’acció d’Andorra Turisme no s’entendria sense la incorporació en el seu dia a dia de les noves tendències tecnològiques, que li permeten arribar al client potencial i orientar l’oferta a les seves preferències.

Per a un producte, en aquest cas el turisme d’Andorra, és fonamental saber què se’n pensa i se’n diu a la xarxa. Eines d’escolta social (social listening) i d’intel·ligència artificial capturen i interpreten els continguts de les xarxes socials, els blogs, els fòrums o la premsa digital. L’ànàlisi digital aporta informació molt valuosa sobre:

–la notorietat a través del volum de conversa sobre el turisme a Andorra als diferents mercats, l’evolució, els principals autors, esdeveniments amb més impacte...

–la reputació als diferents mercats tant des del punt de vista emocional com la valoració d’aspectes claus com la seguretat.

–l’interès per viatjar a Andorra i l’evolució a cada mercat.

Els estudis de reputació i notorietat de marca aporten una informació de valor pel disseny de l’estratègia i els missatges. Andorra Turisme és molt conscient de les possibilitats de segmentació que ofereix el big data i la monitorització de les accions. Disposa d’un eCRM propi, que integra la base amb les dades dels 650.000 usuaris registrats, l’eina d’enviament de comunicacions segmentades, el mòdul de campanyes on­line, i els panells de visualització, gestió i tractament de dades. La plataforma no tan sols personalitza les comunicacions en funció de cada usuari inscrit, també permet el seguiment en temps real i al detall de les campanyes. “Podem gestionar-les de forma exhaustiva i optimitzar tant els resultats com els costos”, assenyala Noemí Pedra, directora de Màrqueting i Comunicació d’Andorra Turisme.

Una de les eines més efectives de comunicació és el newsletter, a través del qual es manté un contacte periòdic amb els usuaris. La integració de la base de dades i l’eina d’enviament, que incorpora l’automatització de les accions de màrqueting, permet aconseguir majors resultats optimitzant els recursos. Així, el contingut del newsletter es personalitza automàticament gràcies al coneixement exhaustiu dels gustos i preferències del client obtingut per les seves consultes a la web o els continguts consumits en newsletters anteriors. Les dades s’actualitzen amb cada interacció dels usuaris.

Andorra Turisme treballa per disposar de més informació i de més qualitat del futur visitant. Amb vista a l’any 2023 té previst un projecte per mostrar de manera més eficient i automàtica el contingut dels canals de visitandorra (lloc web, xarxes socials, campanyes de comunicació) en funció de cada client. El machine learning, la branca de la intel·ligència artificial capaç d’elaborar patrons a partir de les dades obtingudes, “ens permetrà aprendre constantment dels usuaris i lliurar-los la informació d’acord amb els seus gustos”, diu Xavier Gallego, cap d’IT i Projectes Digitals d’Andorra Turisme.

L’ús de la informació dels usuaris, especialment de ciutadans de la UE, va motivar que Andorra Turisme assumís des d’un primer moment els estàndards comunitaris i, de manera més concreta, el Reglament General de Protecció de Dades, en aplicació des del 2018. “Hem estat molt puristes incorporant fins i tot aspectes abans que s’incloguessin a la nostra legislació”, explica Pedra. Els responsables de les àrees d’IT i d’Anàlisi de Negoci són els que vetllen pel seu compliment. “Vam encomanar una auditoria que va identificar els gaps interns i les accions correctives”, afegeix Gallego, que destaca la necessitat de realitzar-ne “un seguiment” continuat.

Reduir l’ús intern de paper en un 80% en un període de tres anys

La transformació digital també té un impacte en la manera de treballar. Andorra Turisme ha posat en marxa un pla d’acció, que finalitzarà el 2023 amb l’objectiu de reduir un 80% el consum intern de paper. Aquest projecte de gestió es basa en la implantació de la signatura digital, la digitalització de documents emmagatzemats en un espai cloud propi o l’habilitació de dispositius, com ordinadors o tauletes, i eines tecnològiques per evitar l’ús de papers en reunions i presentacions. L’assumpció de la filosofia paperless va permetre que l’empresa disposés de capacitat per adaptar-se a la pandèmia i el confinament de l’any 2020. “Això ha evidenciat l’oportunitat de l’aposta i ens dona vent de popa per continuar amb el projecte telemàtic”, apunta Pedra.

Un big data per retratar el turista

El programa Andorra Digital preveu la creació de l’Andorra Datahub, una plataforma que centralitza les principals fonts de dades del país anonimitzades com el senyal del mòbil dels visitants o els fluxos de mobilitat. La integració ofereix informació en temps real dels visitants, de la pernoctació mitjana, del país de procedència i de l’índex de repetició de visita en el període desitjat, “unes dades úniques de molt valor”, com subratlla la cap d’Anàlisi de Negoci d’Andorra Turisme, Carolina Mirabet.